Sammanfattning

I ett samhälle där allt fler blivit medvetna om klimatkrisen och vill fatta hållbara beslut blir varumärken desperata att tala om varför konsumenterna ska välja dem – ibland så pass att de hållbarhetspåståenden som görs kan vara vilseledande eller överdrivna. Det kallas greenwashing. I min undersökning av mjölk- och mjölksubstitutsförpackningar visade resultaten att 8/10 förpackningar uttrycker någon form av greenwashing, oftast genom vaga påståenden utan substans, som ”den här produkten är hållbar”. För att uppnå FN:s globala mål 12, hållbar konsumtion och produktion, behöver det vara så lätt som möjligt för konsumenten att själv bestämma vad hen räknar som hållbart baserat på lättillgängliga fakta. Med det i åtanke skapade jag varumärket Honest Oats, ett havredrycksvarumärke som fokuserar på tydlighet, ärlighet och relevans i sin hållbarhetskommunikation.

Kreativ brief

 Ärlighet varar ju längst, så för hållbar konsumtion behövs det enkel, tydlig och transparent hållbarhetskommunikation som kan hjälpa konsumenterna göra de bästa valen de kan. För att motverka att de tappar förtroende för hållbarhetspåståenden när kunskapen om greenwashing och dess faror ökar behövs det fler varumärken som aktivt jobbar för att undvika det och kan agera som inspiration för resten av industrin, med målet att göra ärlig hållbarhetskommunikation en självklarhet. Mitt varumärke strävar efter att vara rakt på sak och skapa en connection med mottagarna genom enkel kommunikation utan vaga eller förvirrande påståenden.

---

Designlösning

Min designlösning består av varumärket Honest Oats med sina fyra produkter — en havredryck, ett flingpaket och en kaka i två smakvarianter. Fokuset läggs på att prioritera hållbara handlingar över att skryta om dem, så ingenstans på någon av förpackningarna påstås produkten vara ”hållbar”, ”klimatsmart” eller något liknande begrepp med alltför bred innebörd för att ha någon egentlig betydelse. Istället finns det calls to action som QR-koder och länkar som uppmanar mottagaren att själv fact-checka och samtidigt fungerar som bevis för de påståenden som görs.

Varumärket Honest Oats har transparens som sin kärna. Namnet är ett löfte till konsumenterna och en utmaning till företaget i sig, att låta ärlighet genomsyra allt och att alltid leta efter sätt att kommunicera tydligare, effektivare och tillgängligare. På den grunden byggs ett varumärke med produkter som man är stolt att dela med sig detaljerna om och som förhoppningsvis kan möta konsumenternas förväntningar av vad en hållbar produkt är.

QR-kodernas och länkarnas innehåll kommer att varieras beroende på vilket content som är mest relevant i stunden. Det kan vara intervjuer med havrebönderna, en kort dokumentär om produktionen från frö till butikshylla eller information om nya framsteg och förändringar.

Honest Oats färgprofil ämnar att dels sticka ut i mjölksubstitutshyllan med den rosa färgen samt vara sammanhängande och okomplicerad. Den beiga färgen togs från färgen som havredryck oftast har. Det mörkgröna som används för texten och illustrationerna ger ett mjukare intryck än svart och kommunicerar att produkterna är ekologiska. Rosa är en effektiv färg för lugnande i flera olika sammanhang och symboliserar bland annat omsorg och vänskap.

Flingorna och kakorna är gjorda på havreokara, den restprodukt som blir över när man gör havredryck — ungefär 2 dl per liter dryck. Okara är mycket näringsrikt men utnyttjas inte i kommersiella livsmedel idag, utan används främst till biogas, djurfoder och gödsel.

Illustrationerna är handritade och har rundade, organiska former. Även det mesta av texten är skriven för hand, för att reflektera en mer mänsklig och öppen relation mellan företag och konsument.

Det huvudsakliga målet med Honest Oats är att uppmana andra varumärken till att formulera om och förtydliga sin hållbarhetskommunikation för att totalt minska den greenwashing, både intentinell och ointentionell, som uttrycks idag.